Banca de DEFESA: TATIANE NUNES VIANA DE ALMEIDA

Uma banca de DEFESA foi cadastrada pelo programa.

DISCENTE: TATIANE NUNES VIANA DE ALMEIDA

DATA: 08/09/2010

HORA: 16:00

LOCAL: nepsa

TÍTULO:

OS EFEITOS DA RECLAMAÇÕES ONLINE NA LEALDADE DOS CONSUMIDORES: UM ESTUDO EXPERIMENTAL

PALAVRAS-CHAVES:

Lealdade. Antecedentes da lealdade. Reclamações online. Telefonia móvel. Experimento.

PÁGINAS: 290

GRANDE ÁREA: Ciências Sociais Aplicadas

ÁREA: Administração

RESUMO:

Em um ambiente em constante mutação, evolução tecnológica, competitividade no mercado e consumidores mais exigentes e informados, a busca de um relacionamento duradouro através da conquista da lealdade passou a ser o objetivo das empresas. No entanto, diversos autores sugerem que essa lealdade pode ser afetada pelos comentários negativos disponíveis no ambiente online. Assim, esta dissertação tem como objetivo geral examinar se as reclamações disponíveis no ambiente online impactam a lealdade a uma marca de aparelho celular. A pesquisa utilizou como base parte do modelo NCSB Ampliado proposto por Johnson et al. (2001), estudando cinco proeminentes condutores da lealdade: imagem/reputação da marca, comprometimento afetivo, comprometimento calculado, valor percebido e confiança, além do construto satisfação, como variável moderadora. O método de pesquisa adotado foi o experimental que contou com a participação de 285 alunos de graduação, tendo como campo de estudo o setor de telefonia móvel, especificamente, as marcas de aparelhos celulares. A abordagem de pesquisa foi quantitativa e foram utilizados métodos da estatística descritiva, análise fatorial, análise de conglomerado, regressão linear e teste não-paramétrico de Wilcoxon para a análise dos dados. Das 16 hipóteses estabelecidas a partir do modelo de pesquisa proposto, 12 foram confirmadas. Os resultados comprovaram que as reclamações disponíveis no ambiente online, aqui representadas pelas disponíveis no site Reclame Aqui, podem impactar a percepção dos consumidores acerca da lealdade à marca, assim como seus antecedentes, sendo que essas queixas podem afetar todos os consumidores, independentemente do histórico de satisfação com a marca. Também foi constatado o relacionamento positivo entre as variáveis independentes – confiança, imagem/reputação da marca, valor percebido, comprometimento afetivo e comprometimento calculado - e a variável dependente - lealdade, mesmo quando considerados os dados obtidos após a exposição a reclamação. No entanto, não houve constatação unânime de que o relacionamento entre essas variáveis era mais forte no grupo com experiência satisfatória. No primeiro momento da pesquisa, a confiança foi a variável mais importante para a formação da lealdade. Todavia, após a exposição ao tratamento, a imagem/reputação da marca, mostrou-se mais relevante. Contribuições do estudo, limitações e recomendações para pesquisas futuras são abordadas no presente trabalho.

MEMBROS DA BANCA:
Presidente - 1149369 - ANATALIA SARAIVA MARTINS RAMOS
Interno - 1149367 - MANOEL VERAS DE SOUZA NETO
Externo à Instituição - MARLUSA GOSLING - UFMG