Banca de DEFESA: ADRIANNE PAULA VIEIRA DE ANDRADE

Uma banca de DEFESA de MESTRADO foi cadastrada pelo programa.
DISCENTE: ADRIANNE PAULA VIEIRA DE ANDRADE
DATA: 28/11/2014
HORA: 14:00
LOCAL: NEPSA
TÍTULO:

Antecedentes do comportamento de engajamento dos consumidores com o boca-a-boca eletrônico (eWOM) negativo em um ecossistema móvel


PALAVRAS-CHAVES:

Comportamento de consumidor; eWOM negativo; Reviews negativos; Mobilidade; Lojas de aplicativos móveis.


PÁGINAS: 85
GRANDE ÁREA: Ciências Sociais Aplicadas
ÁREA: Administração
RESUMO:

A utilização de dispositivos móveis, dentre os quais se destacam os smartphones tabletstem crescido no mundo todo de forma exponencial. Até o final de 2014, espera-se que 1,75 bilhões de pessoas possuam smartphones (EMARKETER, 2014). Como consequência, um novo modelo de negócio se desenvolve no ambiente das lojas de aplicativos móveis, impulsionado pelo avanço da utilização da internet e das redes sociais. No contexto da mobilidade, a prática do boca-a-boca eletrônico (eWOM) acontece através da avaliação ("reviews") dos aplicativos, da troca e propagação de informações. Alguns estudos de marketing eletrônico têm abordado o eWOM, mas há poucos trabalhos focando o engajamento dos consumidores no fornecimento de comentários negativos. O objetivo deste trabalho é compreender os motivos que levam os consumidores a fornecer comentários negativos em um ambiente de mercado de mobilidade.Estudos anteriores constataram que o eWOM negativo tem uma maior influência sobre os potenciais consumidores que o positivo (PARK e LEE, 2009; YANG e MAI, 2010). A Teoria do Comportamento Planejado juntamente com os motivadores identificados na literatura, tais quais altruísmo, emoções, desabafos de sentimentos negativos, vingança, busca por providências, reputação e reciprocidade, foram adotados como arcabouço teórico para compreensão do engajamento dos consumidores no ambiente das lojas de aplicativos móveis. A pesquisa, do tipo descritiva, utilizou uma abordagem qualitativa e adotou o interacionismo simbólico como postura teórica, de modo a entender os significados atribuídos pelos indivíduos as suas experiências. Foram coletados dados verbais, através de entrevistas episódicas semiestruturadas realizadas e gravadas no ambiente online com consumidores que praticam o eWOM negativo. Para a análise dos dados, foi utilizada a análise de conteúdo categorial com o auxílio do software QSR NVivo. Na interpretação, foram feitas análises comparativas com uso de mapas de árvore, matriz estrutural e matriz de codificação. Como resultado, as razões mais evidentes para o uso de aplicativos foram a satisfação de necessidades, facilidade nas atividades, recomendação de amigos, mobilidade e uso atrelado a serviços. Quatro motivadores foram evidenciados pelos consumidores para a propagação de “reviews” negativos nas lojas de aplicativos móveis, são eles: o Altruísmo, ressaltando o desejo de alertar outros consumidores; a Busca por Providências, com ênfase na busca por melhorias dos aplicativos; Emoções negativas, destacando a frustração e raiva e a Reciprocidade, realçando o aspecto do companheirismo e o desejo de se sentir ajudado. Os consumidores mostraram que se engajam neste ecossistema móvel independente das pressões sociais e de influência de amigos. Os fatores ambientais, tais como o canal de avaliação e a Internet, são vistos como facilitadores, enquanto que a falta de interação e alguns incentivos utilizados pelos desenvolvedores, como a emissão de alertas, podem prejudicar o comportamento de engajamento com eWOM. Os resultados da pesquisa contribuem para explorar o campo de estudos sobre o eWOM negativo no contexto nacional, e também avança o conhecimento sobre os motivos para a propagação de comentários negativos e hábitos dos consumidores nas lojas de aplicativos móveis. Com base nas informações da pesquisa, os desenvolvedores e empresas poderão desenvolver estratégias de aperfeiçoamento de interação com os consumidores de aplicativos móveis.


MEMBROS DA BANCA:
Interno - 349782 - AFRANIO GALDINO DE ARAUJO
Presidente - 1149369 - ANATALIA SARAIVA MARTINS RAMOS
Externo ao Programa - 2001718 - LUIZ AUGUSTO MACHADO MENDES FILHO
Externo à Instituição - MARLUSA GOSLING - UFMG
Notícia cadastrada em: 12/11/2014 16:22
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